繁盛店になるために目指すべきことは?

前回では、経営には順番があるということをお伝えしました。私はお店の売上を上げるために当初、新規集客の施策だけを考えていました。広告チラシの作成方法、キャッチコピーの工夫の方法から、看板の作成方法、店頭POPの作り方、広告媒体やクーポン雑誌への掲載文の作成法など、これらの方法は、すべて新規集客の手法になります。

ネット上から、いかに実店舗に集客することができるかなどのノウハウもよく考えていました。もちろん、最初の頃は、そういったすぐに売上に結びつく手法が歓迎されたわけですが、何故か一度改善した売上は、3ヶ月ほどで元に戻ってしまいます。そこで客数について色々と調べてみると、分かったことが多々ありました。

再来率と費用対効果について

客数について、正確にもう一度調べてみると、確かに毎日の新規集客数は増えているのですが、再来率が下がっているのです。再来率とはつまり、初めてのお客様が二回目来店してもらえる率、また2回目のお客様が3回目来店してくれる率など、要するに、もう一度次回来店してもらえる率の事を、再来率と読んでいます。

大体の店舗は、一回目から二回目来店していただく数が大幅に減少し、その後は緩やかに失客していきます。そしてそれぞれどのような集客方法で来て頂いたお客様かを分類して、再来率を分析した結果、もっとも再来率が悪かったのが、クーポン雑誌や媒体広告で来店されたお客様、次に、チラシ広告やホームページなどで来店されたお客様、次に、飛び込みのお客様と続いていきました。もうご存知かもしれませんが、最も再来率の高いお客様は、お客様に紹介していただいたお客様だったのです。つまり紹介客ですね。

二つ目に分析して気付いたのは、費用対効果の問題です。一人の顧客に来店してもらうのに、広告費や、チラシのデザイン費、印刷代、さらに、新規割引なんて施策も実施しなければならなくなるので、結構な費用がかかってしまいます。

その経費は、一度来店してもらっただけでは、なかなかペイできないことも多々あります。二度目、三度目来店して頂いてようやく利益になるなんて事例も多々ありますね。つまり、費用対効果が悪いということです。費用対効果が最も良いのは、これもまた紹介客ですね。

紹介客を増やすためにはどうすればいいか?

結局売上が上がってもすぐに戻ってしまう理由は、再来率が低いこと。そして費用対効果が悪いので利益が生まれず、小規模の店舗では資本が続かなくなってしまうこと。この二つが原因だということが分かったのです。ということは、まず売上を上げて、さらに上げ続けるためには、紹介客を増やさないといけないということが、はっきりと分かったのです。

では、どうすれば、紹介客が増えるか?ということになりますね。紹介客というのは、もちろんですが、お客様が連れて来てくれるお客様のことを指しますね。新規集客はもちろんですが、もう既に来てくれている顧客に対して、どう満足してもらえるか?ということを真剣に考えなければならなくなります。お客様がどういう状態になれば、人に自分のお店を紹介したくなるのか?ということを客観的に考えなければなりません。

そこを考えると、お客様に喜んでもらうということが大前提ですので、提供する商品やサービスの充実は勿論のことですが、そこで働くスタッフ一人一人の接客態度やいわゆる、ホスピタリティをどう高めるか?という課題が生まれます。そうなると、組織の管理方法、教育方法を研究しなければなりません。

スタッフのモチベーションの管理方法や、教育方法を考えるうちに、ひとつの壁に当たりました。良い人材をより良く教育することは、比較的可能なのですが、優秀でないスタッフを優秀なスタッフに教育することは、なかなか難しい。これも大手資本であればいいのですが、中小零細店舗では、その教育にかかるみえない費用がバカになりません。ともすれば良い人材を見分けて採用する方法もしっかり考えないといけないということに気付きました。

少しずつ顧客数も増加していくなかで、経営者の方が必ず疑問に思われる点があります。お店は忙しいのに、現金残高が増えないのは何故?そこで、財務経理についてしっかりと研究し、今までのドンブリ経営・ザル経営を改善しなければ、もちろん利益なんて残るはずがありません。事業計画を立て、日々の数字をしっかりと管理し、小さくてもきちんとしたキャッシュフロー経営を実現しないと、通帳の残高は増えないことに気付きました。

繁盛店になるために目指すべきこと

そして最終的に気付いたことは、三つあります。ひとつめは、店舗経営繁盛化の鍵は、紹介客の増加にあること。そして、紹介客を増やすためには、順番があり、さらにすべての経営ステップに真剣に取り組まないといけないということ。最後にもう一つあります。

紹介客増加、つまり口コミは、自然発生的に起こるのではなく、店舗側からの仕掛けることができるということです。次回は、財務経理、組織運営、集客販促、この三つをすべて真剣に取り組んだ上で、口コミを増やすための仕掛け「店舗経営におけるブランディング」についてお伝えしたいと思います。

今回のポイント

  1. 広告による集客は、再来率・費用対効果ともに低い
  2. 再来率、費用対効果ともに、もっとも高いのはご紹介客である。
  3. 繁盛店になるためには、財務経理、組織運営、集客販促に取り組む

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